과장, 허위광고로 느끼는 대표적인 시장 중 하나는 탈모 제품군이다. 대부분 자사의 두피∙탈모 샴푸를 이용하면 머리가 빠지지 않는다고 강조하거나, 심한 경우 머리가 난다고 광고하는 곳도 있기 때문이다.
두피∙탈모케어 브랜드 ‘자올’이 두잇서베이를 통해 조사한 ‘탈모제품 및 관리 실태에 대한 만족도 조사’에 따르면, 탈모 제품 광고와 실제 효과를 묻는 질문에 70%이상이 ‘광고에 비해 효과가 없다’고 응답했다. 탈모 제품 광고의 신뢰도를 묻는 질문에서는 90% 이상이 탈모제품 광고를 과대∙허위 광고로 느끼는 것으로 나타났다.
자올은 기존의 탈모제품 광고 방식을 과감히 탈피했다. 단순히 믿기 힘든 비포&애프터를 보여주는 식이 아니라, ‘자올 검증단’을 통해 제품 사용자들이 200일 동안 매일 자신의 두피 사진, 영상을 업로드하도록 한 것. 이를 통해 소비자들은 200일간의 제품 실사용 후기를 눈으로 직접 확인하고 제품 구매를 결정할 수 있게 됐고, 기업과 고객의 신뢰도 역시 높아졌다.
또한, 자올에서는 ‘탈모는 6개월 이상 꾸준히 관리해야 한다’는 메시지를 위해 밤에 샴푸를 하는 ‘밤푸 이벤트’, 정기구독 상품인 ‘먼슬리자올’, 탈모 코칭 서비스인 ‘자올 링커’ 등 다양한 활동을 이어가고 있다.
가성비에 심리적 만족을 더한 '가심비'에서 한 층 나아가, '나의 심적 만족도'를 더한 ‘나심비’가 요즘세대의 소비 트렌드로 자리잡고 있다. 이제 기업들은 제품 하나를 사더라도 조금 더 기분 좋게, 조금 더 만족스럽게 사길 원하는 소비자의 니즈를 충족시켜줄 필요가 생긴 것이다.
러쉬(Lush)는 고객이 직접 제품을 체험해볼 수 있는 쇼핑 환경을 만드는 것으로 고객들의 만족도를 높였다. 이들은 매장을 식료품 상점처럼 꾸몄다. 소비자가 야채가게에서 싱싱한 야채를 직접 고르듯 매장에서 화장품을 만져보고, 발라보고, 향기를 맡아볼 수 있게 했다.
천연재료를 강조하기 위해 비누 안에 말린 살구, 건포도, 팥 알갱이 등을 그대로 넣었다. 비누도 포장단위가 아니라 커다란 비누 덩어리에서 소비자가 필요한 만큼을 잘라서 사도록 했다. 이렇게 되면 소비자들은 공산품을 사는 게 아니라 시골 농장에서 나를 위해 막 만든 치즈를 구입하는 기분을 느낄 수 있고, 브랜드가 제공하는 진정성 있는 쇼핑 환경으로 한층 만족스러운 구매가 이뤄진다는 것이다.
■ 키엘, 기본을 지키는 것이 진심이 된다
기본을 지키는 진정성 마케팅으로 성공을 거둔 대표적 사례는 화장품 브랜드 키엘(kiehl)이다. 키엘은 “우리 제품을 바르면 피부가 어려진다”라는 식의 허위광고가 아니라, ‘초심’과 ‘천연성분’이라는 두 가지 기본적인 키워드에 집중했다.
이들은 1851년 뉴욕의 작은 약국에서 출발한 자신들의 역사를 강조한다. 화려한 용기 대신 수수한 용기에 화장품을 담는다. 수수한 용기가 천연재료라는 진정성을 표현하기에 더 적절하기 때문이다. 용기에는 화장품에 사용된 천연재료의 이름과 기능을 빼곡히 적어 소비자들이 눈으로 직접 성분을 확인한 뒤 안심하고 제품을 구매할 수 있도록 했다.
편도욱 로이슈 기자 toy1000@hanmail.net